بازاریابی در عصر مقاومت


خلاصه اجرایی

اعتبار در بازاریابی همیشه بهترین روش بوده است ، اما در این زمان از ناآرامی های اجتماعی و Covid-19 اهمیت و اهمیت آن بیشتر می شود. زمان آن نیست که شرکت ها احساسات عمومی ، پوچ یا ریاکارانه را به اشتراک بگذارند. وقت آن است که فروتن باشند ، اشتباهات را بپذیرند و تمایل خود را برای رشد ابراز کنند. این سطح فروتنی و اصالت چیزی است که مصرف کنندگان می خواهند ببینند. هنگام تلاش برای اظهارنظر در مورد موضوعات حساس ، شرکت های بیشتری باید دیدگاه متخصصان خارج را بیاورند تا پیام های خود را متفکرانه و صادقانه نگه دارند. هنگامی که مشتریان یا کارمندان نسبت به Covid-19 ، بی عدالتی نژادی یا سایر رویدادها ابراز نگرانی می کنند ، شرکت ها باید برای رسیدگی انتقادی به بازخورد آنها اقدام کنند. سرانجام ، شرکت ها نباید قدرت عذرخواهی صادقانه را دست کم بگیرند – حتی اگر این تخلف ده ها سال پیش رخ داده باشد. عذرخواهی فقط اولین گام های گفتگوی مداوم است که برای پیشرفت قابل تأمل و معنی دار طراحی شده است.

بیشتر بخوانیم:
آیا می دانید چرا شرکت شما به یک مدیر ارشد تنوع نیاز دارد؟

اکسینوکسی / گتی ایماژ

مصرف کنندگان مدرن از نظر سیاسی و اجتماعی بیش از هر زمان دیگری آگاهی دارند. در حالی که برخی از مارک ها با ترس از بیگانگی مخاطبان خود پاسخ می دهند ، مطالعه ای که اخیراً توسط مورنینگ کنسول انجام شده نشان می دهد که صرف گفتن “موارد صحیح” یا “ایستادن در همبستگی” دیگر ارتباط با مصرف کنندگان را قطع نمی کند. آنها می خواهند مارک هایی که از آنها پشتیبانی می کنند ، از این کلیک ها با تجارت پشتیبانی کنند.

در حال حاضر – با ادامه اعتراضات به بی عدالتی نژادی در سراسر جهان – شرکت ها با فشار فزاینده ای برای تقبیح علنی تبعیض و تقویت تعهدات خود در قبال تنوع و شمول روبرو هستند. اخیراً دیدیم که شرکت ها از طرق مختلفی به این تقاضا پاسخ می دهند.

پس از مرگ جورج فلوید ، برخی از مارک ها پیام های کوتاه حمایت و همبستگی را در شبکه های اجتماعی منتشر کرده اند ، در حالی که برخی دیگر کمپین های گسترده بازاریابی چند کانال را آغاز کرده اند. صرف نظر از رویکرد ، شرکت ها هنگام اظهارنظر در مورد رویدادهای جاری – با خصوص احتیاط ، باید احتیاط کنند – خصوصاً در مواردی که موضوعات مربوط به عدالت اجتماعی یا دو قطبی سیاسی باشد.

در طول عصر دیجیتال ، شرکت ها مسیرهای بزرگ کاغذی را در وب سایت ها و حساب های رسانه های اجتماعی خود جمع کرده اند. با کمی تلاش ، مصرف کنندگان می توانند به راحتی در رسیدهای شرکت پیمایش کنند تا ببینند کدام مارک ها خدمات دهان به دهان را ارائه می دهند و کدام یک از آنها واقعاً اهمیت می دهند. هرگونه اظهارات نادرست یا نادرست در مورد تعهد شما به تنوع یا حقوق برابر می تواند به سرعت از طریق اینترنت رد ، تمسخر و به اشتراک گذاشته شود.

در اطراف آن باشید به جای اینکه فقط در مورد آن صحبت کنید

اعتبار در بازاریابی همیشه بهترین روش بوده است ، اما در این زمان از ناآرامی های اجتماعی و Covid-19 اهمیت آن بیشتر و بیشتر می شود. کمپین های مربوط به رویدادهای جاری و مسائل اجتماعی شرکت ها را در برابر سطح دقیق و دقیق تری از نظارت آسیب پذیر می کند.

به عنوان مثال ، در پاسخ به بیماری همه گیر ویروس کرونا ، آمازون با انتشار آگهی از کارمندان “قهرمانان” خود تشکر کرد و توصیف پایبندی شرکت به حفظ سلامتی و ایمنی آنها را توصیف کرد. اعلامیه صادقانه به نظر می رسید ، اما معلوم شد که این شرکت “در جاده” پایین نمی رود که با اعتصابات اخیر کارمندان آمازون در مورد نگرانی های ایمنی در محل کار همراه شده است.

به همین ترتیب ، NFL هنوز در حال مبارزه برای رفع کامل بی عدالتی نژادی در آمریکا است. طی ماه گذشته ، اتحادیه در رسانه های اجتماعی علناً درباره وحشت نژادپرستی سیستمی و خشونت پلیس صحبت کرده است. اما دو سال پیش ، NFL بازیکنان را به دلیل زانو زدن در هنگام سرود ملی در اعتراض به همین موضوعات مجازات کرد. به طور طبیعی ، بسیاری از مردم موضع ناسازگار خود را بررسی کردند.

زمان آن نیست که شرکت ها احساسات عمومی ، پوچ یا ریاکارانه را به اشتراک بگذارند. انجام چنین کاری ممکن است غیرشخصی باشد و مانند یک تبلیغ تبلیغاتی باشد تا یک تلاش واقعی برای کمک به مکالمه. در عوض ، وقت آن است که فروتن باشید ، هر اشتباه را بپذیرید و ابراز تمایل به رشد کنید. این سطح فروتنی و اصالت همان چیزی است که مصرف کنندگان می خواهند اکنون ببینند و به کسب و کار کمک می کند تا در بلند مدت اعتماد خود را ادامه دهند. شرکتهایی که اتفاقات در دنیا را تصدیق می کنند و واقعاً می خواهند همه چیز را بهبود ببخشند ، با مشتریان خود مطابقت دارند. به عنوان مثال شرکت هایی که مسئولیت اجتماعی شرکت ها را انجام می دهند ، می توانند 40٪ از اعتبار عمومی خود را به یک تجارت مسئولیت اجتماعی شرکت نسبت دهند.

اما اصالت می تواند به کلماتی بدل شود که شرکت ها امیدوارند بدون نیاز به انجام کاری ، آنها را زیبا جلوه دهند. من چنین اتفاقی را دیده ام و می دانم که اثرات مضر آن می تواند باشد. برای کمک به مارک های معتبر و موثر بودن کمپین های خود در مواقع مشکلات ، چهار نکته ای که من دیده ام آورده شده است:

یک قدم جلوتر از دیدگاه شرکت شما. تیم های بازاریابی غالباً در خلأ کمپین هایی را ایجاد می کنند. هنگام توسعه پیام ها و تصاویر خود ، آنها به شدت به تجربه و دیدگاه های داخلی اعتماد می کنند ، زیرا آنها محصولات خود را بهتر از دیگران می دانند. با این حال ، موضوعاتی مانند بهداشت جهانی و بی عدالتی نژادی احتمالاً خارج از صلاحیت تیم بازاریابی متوسط ​​است. هنگام تلاش برای اظهارنظر در مورد این موضوعات حساس ، دیدگاه های متخصصان خارجی را در ذهن داشته باشید تا پیام های خود را متفکرانه و صمیمانه نگه دارید.

با رهبران مارک تماس بگیرید که در زمان عدم اطمینان نیز مجبور به پیام رسانی و تاکتیک های خود بوده اند. آنها معمولاً ایده هایی دارند که می توانند چالش های شما را در ذهن داشته و به شما کمک کنند تا از درگیری های غیر منتظره در آینده جلوگیری کنید. علاوه بر این ، ذهن مخاطب هدف خود را انتخاب کنید تا بداند چه چیزی می خواهد بشنود و چه چیزی برای او مفید نیست. این افراد خارجی می توانند آینه شرکت شما را برافراشته و به شما این امکان را بدهند که امور را با وضوح بیشتری ببینید.

برای تیم های بازاریابی ، وقتی تفکر گروهی آنها را به بیراهه می کشاند ، روی آوردن به افراد خارج از سازمان نیز می تواند پدیدار شود. به عنوان مثال وقتی او برای دل کار می کرد ، این شرکت تصمیم گرفت تلاش های بازاریابی خود را برای زنان افزایش دهد. از من خواسته شد تا برای ایجاد این کارها به یک کارمند داخلی بپیوندم ، اما وقتی فهمیدم که مدیر ارشد بازاریابی – که اتفاقاً یک زن است – قصد دارد پیام های کلیشه ای را فشار دهد ، با تأکید بر موضوعاتی مانند مد و رژیم غذایی ، به سرعت از سمت خود عقب نشینی کردم. او و تیمش به حرفهای افراد خارج از بازیگران گوش فرا ندادند که نگرانی های خود را ابراز داشتند و در مورد این پیام های نسنجیده بر اساس استعاره های قدیمی به او هشدار دادند. پس از راه اندازی کمپین ، وی در نهایت به دلیل واکنش های شدید در مورد محتوای کمپین ، شغل خود را از دست داد.

گوش دادن ، پردازش و تأیید صحت هنگامی که مشتریان یا کارمندان نگرانی خود را در مورد واکنش شرکت شما به Covid-19 ، بی عدالتی نژادی یا سایر وقایع فعلی ابراز می کنند ، بیش از اینکه به بازخورد آنها گوش فرا دهید ، کار کنید – برای حل انتقادی آنها تلاش کنید. به اصطلاحات خاصی که آنها به کار می برند بسیار توجه کنید و آنها را به صورت جدی در نظر بگیرید. سعی نکنید بین سطرها بخوانید یا در مورد احساس آنها فرضیات دفاعی ارائه دهید. اگر این کار را انجام دهید ، احتمالاً تعصبات و پیش فرض های شخصی خود را به این ترکیب تزریق خواهید کرد. همانطور که پاسخ خود را تنظیم می کنید ، عبارت و انتخاب کلمات آنها را برگردانید تا نگرانی های آنها را تأیید کرده و به شما نشان دهد که درک می کنید.

اتفاقی که اخیراً در استارباکس افتاده را موردی قرار دهید. این شرکت پس از اینکه مصرف کنندگان فهمیدند که خرده فروش به کارمندان اجازه نمی دهد هر لباسی را که می گوید “زندگی سیاه مهم است” با واکنش عمده روبرو کرد. به نظر می رسد این سیاست متناقض است داده های قبلی ارائه شده توسط این شرکت در زمینه ضد نژادپرستی و فراگیر بودن. استارباکس اخیراً با تأیید نگرانی های مصرف کنندگان هنگام مخالفت با ریا ، اعلام کرد که 250،000 پیراهن “Black Lives Matter” را برای کارمندان خود تولید و توزیع می کند. اگرچه نقل مکان از برخی شرکت ها حفاری و جلوگیری از چنین پیشنهادی عمومی است ، اما من فکر می کنم استارباکس تصمیم گرفت پاشنه های خود را در اینجا حفر نکند ، حرکت صحیحی بود. او با پذیرش ریا و تعهد برای انجام کار بهتر ، چهره خود را پس انداز کرد و به شرکت اجازه داد تا حدودی دوباره شروع به کار کند.

بدون هیچ تذکر و توضیحی عذرخواهی کنید. قدرت عذرخواهی صادقانه را دست کم نگیرید – حتی اگر این تخلف ده ها سال پیش اتفاق افتاده باشد. به عنوان مثال ، لوكاسفیلم اولین بار در سال 1999 پس از خلق جار جار بینكس مورد انتقاد قرار گرفت ، شخصیتی كه به عقیده بسیاری از بینندگان كلیشه های نژادی است. جورج لوکاس طی این سالها به طور مداوم هرگونه نژادپرستی را انکار کرده و از عذرخواهی به دلیل خلق چنین شخصیت جنجالی خودداری کرده است. با جار جار بنکس که اخیراً به اخبار بازگشته است ، با توجه به س aboutالاتی درباره شخصیت حاضر در پروژه تلویزیونی آینده با نام “جنگ ستارگان” ، لوکاس فرصتی دیگر برای عذرخواهی در نهایت صادقانه دارد.

ابراز تاسف واقعی شامل هشدارها یا توضیحاتی نیست و نباید آن را در چرخه اخبار دور زد تا موجب پشیمانی شود. او این اشتباه را می پذیرد و مسئولیت را به جای افراد آزرده به دوش برند. حتی اگر بلافاصله شکایت از شرکت خود را درک نکردید یا با آن موافقت نکردید ، وقت بگذارید تا در مورد خود فکر کنید و دلیل لزوم عذرخواهی را تعیین کنید.

اگر تصمیم دارید که ابراز تأسف خود را به صورت علنی ابراز کنید ، ضمن درک چگونگی برنامه ریزی برای آموزش خود ، عدم درک خود را تأیید کنید. هنگام یادگیری ، توسعه و اجرای تغییرات ، داده های پیگیری را ارائه دهید.

یک بار اظهارنظر نکنید. ما ثابت کردیم که در این بعد از ظهر عذرخواهی کافی نیست. با رواج “فرهنگ آدمخوارها” ، واکنش یکبار مصرف به همان اندازه ای است که اجازه می دهید علتی به سراغ شما بیاید. در عوض ، با عذرخواهی یا پوچ گرایی به عنوان اولین گام های گفتگوی مداوم که برای دستیابی به پیشرفتی قابل تأمل و معنی دار طراحی شده است ، رفتار کنید.

بعد از اتمام درک مسئله و آموزش بهتر خود ، نشان دهید که چگونه به رشد خود ادامه داده و آن رشد را باز گذاشته اید. به اسامی خانگی مانند خاله جامیما ، عمو بن ، کرم گندم و خانم نگاه کنید. باترورث و پای اسکیمو – امروز ، این مارک ها با مرور مجدد بسته بندی مارک قدیمی و تفرقه انگیز ، گام (بسیار مورد نیاز) را به جلو برمی دارند. در حالی که ، در دنیای بهتر ، این اتفاق می تواند سالها پیش رخ دهد ، اما این نشان می دهد که آنها در تلاشند محصولات خود را رشد دهند و محصولات گسترده تری ایجاد کنند.

آنچه در مورد اقداماتی که این مارک ها انجام می دهند قدرتمند است ، این است که آنها فقط عملکردهایی هستند. داده های بدون پیگیری قابل اجرا فقط بی معنی است. در بهترین حالت ، نادیده گرفته می شود. در بدترین حالت ، نام تجاری شما با واکنش شدید مواجه خواهد شد و وضعیت بدتری نسبت به سکوت شما خواهد داشت. گام بعدی منطقی را که نشان می دهد می توانید “به جاده بروید” بردارید.

پیگیری لازم نیست پیچیده یا پرهزینه باشد: اگر برای کارگران اصلی خود ارزش قائل هستید ، در برابر شرایط روزافزون و خطرناک به آنها ساعتی کمک کنید. اگر برای محیط زیست ارزش قائل هستید ، یک درخت بکارید. اگر از جامعه محلی خود حمایت می کنید ، به هر کارمند مرخصی استحقاقی بدهید تا بتواند داوطلبانه در موسسات خیریه مورد علاقه خود داوطلب شود. اگر در زمینه جاسازی و بهبود برابری نژادی سرمایه گذاری می کنید ، باید کاندیداهایی را از جوامع کم نماینده استخدام و استخدام کنید. این حرکات را به جای فرصت طلبی ، عادی و معمولی انجام دهید تا نشان دهد که شما علاقه مند به ایجاد یک تغییر واقعی هستید.

ممکن است شرکت شما در 100٪ مواقع آن را درست نبیند ، اما پایبندی به ارزشهای اصلی شما ، برقراری ارتباط محتاطانه و تمایل به ارزیابی مجدد دیدگاه شما ، این امکان را برای شما فراهم می کند تا ضمن یادگیری و رشد در کنار آنها ، با مصرف کنندگان اعتماد کنید.




منبع: بادرود نیوز

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *