شومپیتر – چگونه هرمس از LVMH فاصله گرفت و رشد کرد | کسب و کار


من هستمN سقوط از سال 2010 پری توت پاریس از تجارت برای پایان غم انگیز ، اگر قابل پیش بینی باشد ، آماده شوید. بعد از 173 سال و شش نسل ، هرمس ، که کیف دستی و گردنبندهای بانکداران را به شوهرشان می رساند ، قرار بود بخشی از LVMH. مستودون ، خانه لوئیس ویتون و کریستین دیور ، و بسیاری دیگر ، 17٪ از سهام را در حال افزایش نشان داده است. برنارد آرنو ، LVMHرئیس او که مهارت نزدیک شدن به شرکتهایی را که تحسینش می کند ، فقط مجبور شد چند نفر از وراث هرمس را که مایل به بازپرداخت پول بودند ، انتخاب کند. بانکداران فرض کردند که “گرگ در ترمه” فقط چند هفته طول می کشد تا طعمه ظریف خود را ببلعد.

سریع برای سقوط 2020 ، فرزندان تیری هرمس هنوز نه تنها تجارت خانواده خود را کنترل می کنند ، بلکه شکست می خورند LVMH در بازی خودش. یکی از آنها ، اکسل دوما ، سکان هدایت را از کارگردان خارجی گرفت. آرنو رکورد سهامداران هرمس را رد کرد و به اهداف دیگری رفت ، البته نه همیشه موفقیت آمیز: در 9 سپتامبر LVMH وی گفت برای خرید تیفانی ، جواهرفروش برجسته آمریکایی با پیشنهاد 17 میلیارد دلاری پیش نخواهد رفت. تقریباً با هر معیاری ، هرمس گروه لوکس را با داشتن تقریباً سه برابر درآمد خود از سال 2010 تا 2019 ، به 6.9 میلیارد یورو (7.7 میلیارد دلار) هدایت کرد. حاشیه عملیاتی سال گذشته 34٪ بود که بهترین سود در صنعت است. حتی در اثر ویروس کرونا ، ارزش بازار آن در سال جاری به 78 میلیارد یورو افزایش یافت ، در حالی که رقبای اصلی کوچک می شوند.

بیشتر بخوانیم:
اتمام وقت شهروندان تمام می شود

بسیاری از شرکت ها ، به ویژه آنهایی که دارای سابقه خانوادگی هستند ، در برابر فریب تصاحب رقبای اصلی مقاومت می کنند. غالباً تصمیم به جای احساس مالی توسط غرور هدایت می شود. هرمس نقشه راهی را برای چگونگی مستقل ماندن – و چگونگی بازده آن ارائه می دهد.

اولین قدم دور نگه داشتن گرگ بود. اگرچه از سال 1993 در فهرست قرار گرفته است ، اما بیشتر سهام هرمس متعلق به 60 نفر از فرزندان است که به زیرمجموعه های مختلف تقسیم می شوند. هرمس انواع دفاع ها را انداخت. به آرنو به عنوان مهاجم سازمانی توبیخ عمومی شد (از زبان مودبانه کمتری استفاده می شد). وکلا به روش پنهانی ساخت سهام خود از طریق محصولات پیچیده مالی که قوانین افشاگری را دور می زند حمله کرده اند (LVMH پس از آن توسط تنظیم کننده بازار 8 میلیون یورو جریمه شد). سرانجام ، اعضای خانواده هرمس که مشتاق ماندن در قدرت بودند ، ساختاری ایجاد کردند که بیش از 50٪ سهام را جمع کرد و خود را به مالکیت سهام خود تا سال 2031 متعهد کردند. تا سال 2017 ، آرنول تسلیم شد.

بیشتر بخوانیم:
چرا یافتن مداخلات م effectiveثر برای مقابله با COVID-19 بسیار دشوار است

گام دوم استفاده هوشمندانه از استقلال است. تمایل آرنو برای سفارش هرمس گواه مدیریت خوب آن است. اما قاعده کلی در دهه گذشته این بوده که مجامع چند برند آن را دوست دارند LVMH، ریچمونت (خانه کارتیه و مونتبلان) یا کرینگ (گوچی و سنت لوران) لباس های مارک مانند Burberry ، Prada یا Hermès را شکست می دهد. هزینه ایجاد قابلیت های جدید تجارت الکترونیکی می تواند به طور گسترده تری گسترش یابد. اندازه به مالکان یک مزیت چانه زنی می دهد. افراد خلاق در چرخه فضیلت میل به بزرگترین اسامی جذب می شوند.

هرمس ممکن است برای رقابت رو در رو تلاش کرده باشد. بنابراین در عوض – و این قسمت عاقلانه است – او آن را با قدرت خودش بازی کرد. در حالی که رقبا به سمت مد ، خودنمایی و مدرنیته سرازیر می شدند ، وی در کنار اختیار ، بی وقت بودن و سنت اشتباه کرد. بزرگترین موفقیت امروز او ، کیف های Birkin و Kelly که اغلب به قیمت 10 هزار دلار یا بیشتر به فروش می رسند ، نسخه های تازه ای از آنچه برای دهه ها فروخته اند ، هستند. این می تواند هوی و هوس و چشم نوازی کند: وب سایت آن در حال حاضر دارای یک اسکیت بورد پرسلان کارآمد و یک کلیپ با قیمت 3،350 یورو است. و در حالی که لباس دیور یک فصل طول می کشد ، محصول هرمس برای همیشه است. به عنوان مدیران خلاق که از یک برند به برند دیگر می روند ، همان طراح در Hermes از سال 1988 بر لباس مردانه نظارت داشته است.

بیشتر بخوانیم:
پادکست سیاسی: جای خالی در دادگاه عالی چگونه یک انتخابات ایجاد می کند

دست کم گرفتن به عنوان یک استراتژی کار می کند فقط به این دلیل که هرمس هاله ای از منحصر به فرد بودن دارد. این امر به آن قدرت قیمت گذاری می دهد تا استعدادها را با بیش از ده برابر هزینه ساخت آن بفروشد. لیست انتظارهای پرکینز سالها کشیده شده است. از آنجا که بسیاری از آنچه که می فروشد در فصول گذشته است ، هرمس برای حذف آن از قفسه ها به تخفیف نیاز ندارد. این باعث حفظ حاشیه و مارک تجاری می شود که با ارزش ترین دارایی گروه لوکس هستند. این شرکت ادعا می کند دپارتمان بازاریابی ندارد. این نوع ادعایی است که دپارتمان بازاریابی هوشمند ممکن است رویای آن را داشته باشد ، اما هرمس فقط حدود 5٪ از درآمد خود را صرف تبلیغات و تبلیغات می کند ، یعنی نصف سهم رقبای خود.

بیشتر بخوانیم:
ترامپ در تبلیغات تلویزیونی روحیه خود را از دست داده است

رویکرد تندرو در این اپیدمی نتیجه داده است. به دلیل تعطیلی فروشگاه ها و کارخانه ها در بهار ، امسال فروش احتمالاً کاهش می یابد. لوکا سولکا از برنشتاین ، واسطه می گوید ، اما به نظر می رسد هرمس در مقایسه با رقبای خود وضعیت بهتری دارد. و نسبت به گردشگران آسیایی که در پاریس یا نیویورک خرید می کنند کمتر وابسته است. بیشتر لوازم خود را به تنهایی تولید می کند ، بنابراین نیازی به نجات آن توسط تامین کنندگان شخص ثالث نیست. نوسانات تقاضا با توجه به لیست های طولانی انتظار مشکلی نیست. و اگر مصرف کنندگان ثروتمند بخواهند در دوره رکود هزینه کنند ، مارک های بی انتها را ترجیح می دهند.

برای ادامه موفقیت ، وراث هرمس ممکن است به چیز دیگری نیاز داشته باشند. این شرکت از تجارت دیجیتال عقب است. فقط 2-3٪ از فروش سال گذشته آن از طریق وب سایت آن انجام شده است که نیمی از سهم رقبا است. حساب اینستاگرام وی – معیاری برای میزان تبلیغات تبلیغاتی این برند – فقط 10 میلیون دنبال کننده دارد ، در حالی که برای Chanel یا Gucci 41 میلیون. فاقد مصرف کنندگان جوان است که مارک های حیاتی را تولید می کنند. طبق گفته Citigroup ، یک بانک ، فقط یک چهارم فروش مربوط به Generation Zs یا Millennials است (قدیمی ترین آنها نزدیک به 40 است).

بیشتر بخوانیم:
شومپیتر - آیا می توانید TikTok بهتری بسازید؟ | کسب و کار

به سختی پوست

آقای همیشه زنده است برای این. هرمس در حال شروع به تولید محصولات آرایشی و بهداشتی است و به خریداران مشتاق ورود ارزان تری نسبت به پرکینز (یا اسکیت بورد) ارائه می دهد. وی در یک سرمایه گذاری چینی ، شانگ شیا سرمایه گذاری کرد ، که اگر مصرف کنندگان در چین – خریداران عمده کالاهای لوکس – شروع به اشتیاق به جواهرات محلی و نه جواهرات فرانسوی کنند ، می تواند سودمند باشد.

چنین حرکاتی تفاوت چندانی با حرکت آرنو ندارد. او ممکن است همان استراتژی هوشمندانه را در هرمس اجرا کرده باشد. LVMH مدیران هنوز هم با احترام از “مارکی که دور شد” صحبت می کنند. اما طایفه هرمس می تواند رضایت خود را از این واقعیت بدست آورد که سرمایه گذاری آنها در تجارت خانوادگی از سال 2010 بیش از 400٪ بازده داشته است – و حتی جذاب تر از این است که اگر سهام خود را با LVMH گرفتار.

این مقاله در بخش تجارت نسخه چاپی تحت عنوان “کسی که فرار کرد” منتشر شد.

از این محتوا استفاده مجدد کنیدپروژه اعتماد


منبع: بادرود نیوز

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *